Tvoja ljubav, tvoja stvar je Cocktina kampanja u kojoj su prikazani i jedan gej i jedan lezbejski par, koji se pojavljuje i u televizijskoj reklami, ali i na bilbordima širom regiona. Skoro je izabran i novi Cockta Freedom Squade među kojima su i neke LGBT osobe iz Srbije. To je bio povod da razgovaramo sa Borisom Lomanom, Senior Digital Marketing Specialistom u Atlantic grupi.
Cockta je piće uz koje su odrastale generacije mladih na prostoru SFRJ. Koliko je jugonostalgija deo marketinške strategije i brenda Cockta?
I jeste i nije, rekli bismo da nije direktno. Primetili smo da starije generacije dobro pamte slogan „Piće vaše i naše mladosti“ i upravo zbog tog slogana i dalje se nalazimo u očima jugonostalgičara. Iako te generacije ne zaboravljamo, našim kampanjama usmereni smo na njihove generacijske naslednike, ali smo sigurni da nas i oni prepoznaju u svim onim porukama koje danas plasiramo a koje su bile na neki način zabranjene ili su se smatrale buntovnim u njihovo vreme. U brendu Cockta se oduvek osećao taj buntovnički, kreativni i autentični vajb, a i od samog lansiranja Cockta naše vizuale radili su ljudi koji su bili kreativnog duha, poput Uroša Vajage (sigurno se sećate ilustracije devojčice sa Cocktom u ruci i slamčicom).
Koliko i kako se Cockta modernizovala i rebrendirala od socijalističkog pića?
Mi ne bismo rekli da smo ikad bili baš socijalističko piće, iako je nastalo u to doba. Još od lansiranja brenda, on je promovisao snove i neki novi svet. Prateći epohe koje su se dešavale kod nas i u svetu, doživljavala je svoj razvoj baziran na porukama ljubavi, muzike, ljudske autentičnosti i vrlo futuristički imala pogled na sva dešavanja u kom se nalazila. Oduvek je budućnost bila „kul“, a oduvek smo težili budućnosti. Možemo slobodno reći da je modernizacija i rebrending Cockte sve vreme pratila trendove i nesebično ponekad išlo ispred tih trendova.
Kako se rodila ideja za kampanju „Tvoja ljubav, tvoja stvar“?
Brif je bio jasan – Cockta se zalaže za ljudsku slobodu, bilo da se radi o njihovoj ličnoj fizičkoj slobodi ili slobodi da rade i stvaraju šta žele, da budu svoji ili da vole slobodno. Želeli smo da učinimo neke pozitivne korake u tom pogledu iako znamo da naš region nije tolerantan po mnogim pitanjima. Ipak, smatramo da je vreme da se pokrenu neki dijalozi i diskusije na razne teme. Zato smo odlučili da prikažemo stvarne ljude, koji nisu glumci, prvo u našoj televizijskoj reklami a kasnije i stvarne ljude sa realnim ljubavnim pričama u februarskoj kampanji „Tvoja ljubav, tvoja stvar“. Time smo humanizovali probleme koje ljudi iz našeg regiona generališu ili posmatraju uz mnogo predrasuda. Krenuli smo od toga da predrasude potiču iz neznanja ili iz neke vrste straha i znali smo da ukoliko samo nekoliko ljudi porazmisli o našim porukama postoji mogućnost da preispita svoja stanovišta – učinili smo dobru stvar. Kada smo kontaktirali parove iz kampanje već kroz odgovore na naša pitanja koje smo dobili od njih, znali smo koliko je potrebna ova kampanja na obe strane.
Preko vaše televizijske reklame Monika i Bruna su ušle u mnoge domove širom regiona. Koliko je bilo teško naći lezbejski par koji je bio spreman da se izloži tolikoj vidljivosti?
Monika je bila već članica tadašnjeg Cockta Freedom Squada, dakle pre snimanja reklame, i to u srećnoj vezi sa Brunom. Imale su malo zadrške i nedoumica, realnog straha od reakcije porodica i okruženja ali su na kraju odlučile da je ipak važnije prikazivanje njihove ljubavi i slobode. Na neki način su predstavljale i zajednicu kojoj pripadaju. Nije bila laka odluka ali je bila potpuno njihova, i to zaista možemo smatrati hrabrošću i postupkom za divljenje. I kako same kažu, zbog poruka podrške koje su pružile motivisale su i pomogle nekim mladim ljudima da se autuju, da pronađu hrabrost u sebi i stanu čvrsto pred svoje porodice i prijatelje – njihov rizik i odluka da učestvuju u našoj kampanji imali su viši cilj.
U kampanji je učestvovao i gej par Aleksandar i Nebojša.
Jeste, i to u kampanji koju smo sproveli u februaru oko Dana zaljubljenih. Bio je to prirodan izbor parova koji su imali šta da ispričaju i vrlo smo srećni što su i Aleksandar i Nebojša bili zainteresovani i hrabri za takvu vrstu angažmana. Svi parovi, pa i oni, vrlo su emotivno ušli u kampanju, to je podstaklo naše emocije koje smo vrlo snažno uložili u sprovođenje iste. Sinergiju tih osećanja su osetili svi koji su kampanju ispratili, mislimo da smo odlične poruke plasirali u društvo i upravo zbog toga naišli smo više na ovacije nego na negodovanje. Ljubav je tada pobedila.
U toku kampanje smo bili na vezi sa svim parovima, vodili računa kako se oni osećaju zbog svih komentara koji su pristizali, prenosili im šta su svojim porukama postigli, a dobijali smo zaista pozitivne poruke. Bilo je tu dosta suza, pomešanih osećanja i kod nas i kod njih i kod naše publike. Mislim da nikad rečima nećemo uspeti da prenesemo šta se događalo iza kulisa. Glavne stvari su se nalazile u našem inboxu, ljudi su nam se čak zahvaljivali jer su smogli snage da se autuju svojim dragim ljudima, prijateljima i porodici. Ako budu i ovo čitali, iskoristili bismo još jednom priliku da im zapljeskamo dlanovima i zadivimo se njihovoj hrabrosti.
Hejt prema lezbejkama je manji nego prema gejevima. Da li ste to uzimali u obzir pri osmišljavanju tv reklame?
Nama je prvi cilj bio da pronađemo autentične ljude koji provociraju stereotipe i ruše neke norme i neka ustaljena pravila koje društvo nameće. Istina je da su Monika i Bruna skrenule najviše pažnje, ali u tv reklami nisu samo one. To nije reklama usmerena na LGBT ljude, to je reklama koja poziva ljude da budu svoji, da neguju svoju autentičnost i da je ne kriju, jer to je „njihova stvar“ na koju bi kao pojedinci trebali da budu ponosni. LGBT ljudi su takođe deo društva, a mi ne posmatramo društvo u njenim delovima. Ako nas pitate da li smo kalkulisali birajući između gej momaka ili lezbejki – nismo na osnovu hejta, jer se njega iskreno ne plašimo, već samo na osnovu poruke koju želimo da prenesemo. Kao što smo već napomenuli, sa Monikom smo već sarađivali pa smo prvo sa njom popričali i uspeli smo da se dogovorimo. Sad kad se osvrnemo i malo porazmislimo to je i bila dobra odluka sa naše strane jer da smo angažovali gej momke, ljudska percepcija u našem društvu bi potpuno smetnula sa uma krajnju poruku i klasifikovala reklamu na drugi način. Nama je cilj da podstaknemo svaku autentičnost koju svako od nas nosi u sebi. Kao što znate, momci su se pojavili već u sledećoj našoj kampanji.
Svako prikazivanje LGBT populacije za sobom nosi hejt homofoba. Kako se vi nosite s tim, naročito na društvenim mrežama?
Ljudi hejtuju stalno na društvenim mrežama bez obzira da li je taj hejt usmeren na LGBT populaciju ili na nešto drugo. Hoćemo da kažemo – očekivano je da se tako nešto događa u našem društvu, a mi smo tu da te stvari menjamo. Neslaganje sa našim stavovima je dozvoljeno, mržnja nije. Ljudi koji su puni mržnje nisu ni naša ciljna grupa, ne razvijamo nikakve odnose sa njima. Takve ljude ne blokiramo jer svako ima pravo da svoj stav potencijalno promeni, ali komentare pune mržnje brišemo jer smatramo da niko nema pravo da nekog vređa ni po kom osnovu. Postoje ljudi koji žele i ulaze u neku vrstu diskusije na normalan i ljudski način, i takav dijalog vrlo rado podržavamo i podstičemo.
Šta je i ko čini Cockta Freedom Squad?
Cockta Freedom Squad čine autentični ljudi koji se bore da svojim aktivnostima nadahnu mlade i kreativne ljude da se otvore u svom okruženju, budu svoji i ostvare se u životu u potrazi za srećom. To su ljudi koji menjaju društvene norme, služe svim generacijama u društvu kao određeni uzori. Upoznajući njih i njihove ljudske osobine pronalazimo i mi inspiraciju za mnoge aktivnosti.
Uprkos činjenici da prikupljanje glasova i lajkova stavlja pripadnike manjinskih zajednica u nezavidan položaj, pojedine LGBT osobe su uspele da uđu u Freedom Squad.
Moramo da istaknemo da se to zaista slučajno desilo. Kada smo interno birali TOP 20 kandidata nije nam pala na pamet ničija seksualna orjentacija, broj follower-a ili nešto treće. Gledali smo njihove profile na društvenim mrežama, komentare koji im ljudi ostavljaju, čime se bave i koje su to aktivnosti koje bi potencijalno mogle da inspirišu druge. LGBT ljudi su često vrlo kreativni i autentični, to nije nikakva tajna. Nismo dobili nijedan hejt komentar, a tek kako je takmičenje odmicalo skontali smo da smo odabrali neke LGBT ljude. Ovom kampanjom nismo ulazili u intime 950+ takmičara koji su se prijavili i čije smo sve prijave detaljno pregledali. Čvrsto verujemo da su LGBT osobe koje su odabrane u TOP 10 dobile podršku i glasove i od ljudi koji nisu pripadnici LGBT populacije. To prosto nije bio kriterijum.
Jun je mesec ponosa i mnoge svetske kompanije ga obeležavaju proizvodima i menjanjem logotipa u dugine boje na društvenim mrežama. Da li možemo da očekujemo nešto slično i od Cockte u budućem periodu?
Hm… a da li postoje boje za autentičnost i ljudskost?
Svesni smo da smo postavili određena i visoka očekivanja kod LGBT populacije. Za sada, možemo samo reći da ćemo nastaviti da ih podržavamo. A da li ćemo postaviti logo u duginim bojama ili nešto drugo, videćemo. Napomenuli smo već da ponekad nesebično idemo ispred trendova, potrebno nam je vreme da razmislimo jer bismo voleli da istupimo sa nečim što zaista menja društvene poglede u celini. Podrška LGBT populaciji je nesporna, ali postavlja se pitanje da li ćemo promeniti društvo samo ako promenimo naš logo na određeni period?
Razgovarao: Predrag Azdejković
Više tekstova iz broja 60 – jun 2021. možete pročitati na (Klik na sliku):
